Perchè la CR non è tutto

Iniziamo questo articolo con dettagli tecnici,  entrando subito nel merito di un termine molto utilizzato nel marketing: Sales Funnel. 

 Nell’ambito del settore marketing e vendite, la parola funnel (che tradotta in italiano vuol dire semplicemente “imbuto“) è un modo per rappresentare il processo di vendita o percorso di acquisto da parte del cliente: a partire da un certo numero di opportunità iniziali, questo numero diventa man mano più piccolo (si assottiglia appunto come un liquido dentro un imbuto) e solo una piccola parte di esse si trasforma realmente in vendite e conversioni. 

Abbiamo esposto questo concetto per introdurre una serie di termini, legati al marketing digitale, che seguono appunto il principio del funnel/imbuto. 

Utilizziamo un esempio, una campagna social su Facebook. 

• Abbiamo creato un post con un banner per la campagna, questo otterrà un certo numero di visualizzazioni (Impression) 
• Solo una piccola parte di questi utenti decideranno di cliccare sul link sottostante per saperne di più (CTR) andando ad esempio sul tuo sito web 
• Sulla pagina del tuo sito web (tipicamente una pagina dedicata chiamata Landing Page), oltre ad una serie di informazioni aggiuntive, ci sarà probabilmente un pulsante con un invito ad effettuare un’azione (Call To Action – CTA ) come ad esempio effettuare l’acquisto, iscriversi al servizio, lasciare la propria email, richiedere di essere contattati o altro. 
• Tra coloro che arriveranno alla Landing Page solo una certa percentuale di utenti eseguirà l’azione a cui è stato invitato. Questa percentuale è il cosiddetto Conversion Rate.
• In alcuni casi la Call to Action è l’acquisto stesso, ma in altri casi l’acquisto è un passo rimandato ad una fase ancora successiva, al di fuori della campagna. In ambedue i casi la percentuale di utenti che effettuerà l’acquisto vero e proprio, combinato col  budget investito, consente di calcolare l’Acquisition Cost .
•  Il ROI (ossia il Return on Investement) invece è il rapporto tra il budget speso e la somma degli acquisti scaturiti dalla campagna o dagli utenti acquisiti. 

Solitamente gli adserver possono avere 3 modalità di pagamento e sono: 

CPC, Cost Per Click: è il costo per ogni click ricevuto dal post/banner/campagna. Se si acquista pubblicità, è uno dei possibili criteri per pagare l’advertising a Facebook, Twitter, AdWords, e così via. 

Il CPC dipende tipicamente da un bid, ossia quanto si è disposti a spendere per un click (valore che viene poi comparato con la concorrenza, come per un’asta). 

CPM, Cost per Mille (visualizzazioni): è il costo per ogni mille visualizzazioni di un’ad. Può dipendere da vari fattori, come l’indice di qualità dell’ad, il target e il posizionamento dell’ad stesso (un posizionamento nel news feed è più costoso che non nella fascetta a destra della pagina Facebook). Un esempio  di calcolo: se il CPM è 80 cent, 10.000 visualizzazioni costeranno 8 euro. 

CPA, Cost per Acquisition (Acquisizione): è il costo per ogni acquisizione, che si tratti di un utente o di un acquisto. Naturalmente con questa modalità il rischio è molto ridotto, ma il costo è molto più alto. 

Secondo la modalità di pagamento che si scegli per la campagna ci sono diverse considerazioni da fare. 

Campagna in CPM: In questo caso si paga per le visualizzazioni del banner. E’ essenziale quindi, per avere un buon costo per acquisizione, che si curi molto non solo il filtro sul target dell'ad, ma anche tutti gli step del tuo funnel, dal primo passo, e cioè la comunicazione del banner (che deve essere molto accattivante poiché ogni sua visualizzazione ha un costo), alla landing page fino ad arrivare alla conversione. E’ la modalità meno costosa ma anche la più onerosa per chi la esegue. 

Campagna in CPC: si paga per i click che portano sulla tua landing page. In questo caso comincerai a pagare solo dopo un primo click dell’utente, quindi è essenziale che il banner non sia troppo ingannevole, ma è auspicabile un banner molto realistico del servizio o prodotto promosso.  

Campagna in CPA: si paga solo al termine di una acquisizione. In questo caso bisogna cercare di creare una campagna il più possibile chiara e realistica per l’utente finale. Questa modalità, come detto, ci permette di conoscere in anticipo il nostro Acquisition Cost, che però sarà una cifra molto alta. Essenziale per questa modalità è che il ROI possa supportarla. 

Vediamo come si calcolano alcuni dei KPI più utilizzati per misurare le campagne. 

Conversion Rate:   (# click sull’ad = utenti che arrivano in landing) / (# conversion = utenti che eseguono la call to action) * 100. Maggiore è questo valore, maggiore è il successo della landing page e della sua relativa call to action. 

Acquisition Cost: (budget speso) / (# conversioni). Indica quanto ho pagato per completare una conversione (ad esempio un utente iscritto alla newsletter). Ad esempio: se si sono spesi 50 euro per acquisire 10 utenti, l’acquisition cost è di 5 euro.  Questo valore va tipicamente confrontato con il ricavo che si prevede da un singolo utente per verificare se l’azione ha avuto un buon ritorno dell’investimento. 

ROI (return on investiment): ( (ricavo – spese) / spese). Indica il ritorno di un investimento pubblicitario. Ad esempio se spendo 100 euro e ne tornano indietro 500, il ROI è di (500-100)/100 = 4 volte l’investimento iniziale (400%) 

ARPU: (Average Revenue Per User)" (ricavi/utenti): Indica l’importo medio speso da ogni utente ed è da confrontare con il costo per acquisizione.